Lobsang Salguero Barrera
Hoy estamos en el fin de semana de San Valentin en Estados Unidos o de los enamorados en muchas partes del mundo, en Corea del sur por ejemplo el 14 de febrero la mujeres dan a los hombres chocolates, luego el 14 de marzo los hombres dan a las mujeres dulces sin chocolate (día blanco) pero el 14 de Abril (dia negro) aquellos (as) que no recibieron nada ni en enero ni en febrero se van a un restaurante a comer fideos negros y lamentar su soltería.
En nuestro contexto no tenemos algo como el día negro, pero ¿que pasa cuando a las marcas y/o los productos no les interesa ser nuestros amigos o mucho menos nuestros amantes?
Desde que estamos hablando en mercadeo de Top Of Mind -TOM-, las marcas que aparecen primero en nuestra mente al mencionar un producto, vemos como las compañías invierten grandes cantidades de dinero y esfuerzo en llegar a nuestra mente bien sea porque realizan campañas de publicidad espectaculares o por la repetición de sus mensajes, o bien porque en los puntos de venta tienen estrategias acertadas para que resalten frente a la competencia. ¿Realmente estar en el TOM de los consumidores es una garantía de tener éxito en términos de mercadeo?
Pensémoslo así: usted es una persona que le gusta la vida sana, come verduras ocasionalmente, trata de no consumir bebidas gaseosas, le gusta tomar cerveza pero no lo hace muy seguido y cuando está tomando no le gusta que fumen cerca a usted.
En que marca de gaseosa pensó? En que marca de cigarrillo pensó? Independiente de que usted sea o no consumidor de estos dos productos en su mente están sembradas las dos marcas, pero usted no consume... entonces el dinero que cualquiera de las dos marcas ha sembrado en su mente se ha ido literalmente a la basura. ¿Entonces cuál es el camino? Una de las cosas más interesantes del mercadeo es que no hay respuestas totalmente acertadas o equivocadas, algunas teorias se van consolidando en el tiempo y otras pasan a ser letra muerta pero lo que si existen son las tendencias, entendido como la propensión de los hombres hacia determinada cosa; estas nos ayudan a entender lo que sucede con los seres humanos en determinados momentos históricos y sociales; justo ahora una de las tendencias más fuertes son las llamadas marcas emocionales, como lo referenciaron Restall y Gordon (1993:1) “Los consumidores experimentan las marcas no sólo como productos funcionales o servicios, sino como paquetes de sentimientos y asociaciones” por lo que definitivamente vemos que las marcas están asociados a unos intrincados procesos de afecto o desafecto razón por la cual podemos plantear que ya no es únicamente importante el reconocimiento logrado via el TOM si no que debemos tener un índice de amor hacia la marca medido por factores como a) respeto b) apego c) dependencia emocional d) lealtad a través de los cuales puedo realmente medir que tan cerca está la marca del consumidor en términos afectivos o , de amor.
Para tomar algunos ejemplos: Hamburguesas el Corral tiene más de 12.000 amigos en su página de Facebook donde manifiestan su gusto por sus productos y le exigen cosas como implementar servicio a domicilio para poder estar más cerca de ellos, Converse tiene 5.740.957 amigos en la misma página, provenientes de todo el mundo quienes envían dibujos, fotos, notas de agradecimiento o expresiones de afecto, respeto y lealtad. Este tipo de situaciones llegan incluso a fanatismos obsesivos como el que se presenta por la marca Coca Cola llegando incluso a que personas paguen más de U$1,990 por una dispensadora de esta gaseosa que data de 1956.
Marcas como Colombiana, Apple, Cerveza Aguila, Zippo, Absolut, Google, Firefox despiertan en las personas afectos muy profundamente arraigados así no estén ligados directamente con acciones publicitarias impactantes o repetitivas, sus interrelaciones y la cercanía con la parte emocional de los consumidores permite que en el tiempo sean sólidas y exitosas. ¿Y usted que está haciendo para enamorar a sus clientes?
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